Audit Pemasaran

  

BAB I
  PENDAHULUAN

1.1. LATAR BELAKANG

        Pemasaran memegang kunci keberhasilan dalam menggali, memelihara (mempertahankan), dan mengembangkan sumber-sumber penghasilan perusahaan. Berbagai upaya pemasaran yang dilakukan mulai dari identifikasi dan analisis peluang besar, memilih pasar sasaran , mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix), dan pengelolaan terhadap upaya pemasaran (marketing effort) dilakukan secara terintegrasi dengan strategi pencapaian perusahaan.

 Audit pemasaran yang merupakan kegiatan pemeriksaan terhadap segenap program pemasaran pada suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan berkala terbukti ampuh untuk menepis fenomena tersebut dengan memberikan pendekatan yang terstruktur terhadap pengumpulan dan analisis data/informasi pada lingkungan bisnis yang kompleks dan selanjutnya dapat ditindak lanjuti dengan melakukan langkah-langkah korektif sehingga efektivitas program-program pemasaran dapat tercapai. 

Audit pemasaran adalah suatu tinjauan formal dan sistematis pada strategi dan rencana pemasaran yang diambil. Audit dapat dilakukan secara eksternal oleh auditor independen atau secara internal yang dilakukan oleh bagian pemasaran. Pengauditan adalah menguji catatan dan prosedur serta mengidentifikasi permasalahan di lingkungan, dalam organisasi, dan di antara organisasi dengan pemasoknya.

Tujuannya adalah untuk melihat seberapa baik perusahaan menerapkan konsep pemasarannya menciptakan nilai bagi konsumennya dalam tingkat laba. Audit pemasaran (marketing audit) memungkinkan manajemen melihat jauh di luar laparan rutin penjualan dan peramalan pangsa pasar. Manajer dapat menggunakan audit untuk menanyakan produktivitas biaya pemasaran yang telah ditanam.

Sering sekali kebutuhan akan audit tidak muncul sebelum segala sesuatu telah berubah menjadi salah terlebih dahulu seperti penjualan yang menurun, jatuhnya marjin, hilangnya pangsa pasar, kapasitas produksi yang tidak terpakai sepenuhnya. Pada saat seperti ini, manajemen sering mencoba memperbaiki gejala-gejala yang salah. Memperkenalkan produk baru atau menarik produk, reorganisasi tenaga penjualan, menurunkan harga, dan pemotongan biaya adalah hanya beberapa dari tindakan yang biasa diambil. Namur demikian, pengukuran tersebut cenderung tidak efektif jika lebih banyak lagi permasalahan mendasar yang tidak diidentifikasi.

Kalaupun ternyata dapat bertahan dalam tempo yang cukup panjang, perusahaan tersebut sebenarnya memecahkan permasalahan mereka melalui suatu proses eliminasi. Permasalahan harus dengan tepat didefinisikan, dan audit merupakan salah satu cara untuk membantu mendefinisikannya.Singkatnya, audit adalah suatu pendekatan yang terstruktur untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi dan data dalam lingkungan bisnis yang rumit serta merupakan suatu prasyarat penting dalam memecahkan masalah.

Istilah audit manajemen (management audit) sebenamya berarti suatu audit tingkat perusahaan yang melibatkan pengukuran semua sumber daya internal dihadapkan pada lingkungan eksternal. Dalam praktik, cara terbaik untuk melakukan suatu audit manajemen (management audit)adalah dengan melakukan audit secara terpisah untuk setiap fungsi manajemen utama. Oleh karena itu, audit pemasaran (marketing audit) hanyalah sebagian dari audit manajemen yang lebih luas, dilakukan dengan cara yang sama seperti cara mengaudit produksi.

Setiap pokok pikiran harus diuji dengan suatu pandangan yang bertujuan untuk mengisolasi faktor-faktor yang dianggap penting pada kinerja perusahaan. Tugas pertama auditor adalah meneliti sejumlah besar informasi dan data yang tersedia untuk diuji keterandalan dan relevansinya. Adakalanya beberapa data dan informasi harus direorganisasikan ke dalam sebuah bentuk yang lebih mudah digunakan. Pertimbangan dibutuhkan untuk memutuskan data dan informasi tambahan apa yang dibutuhkan untuk mendefinisikan permasalahan.

1.2 Rumusan Masalah

1.      Bagaimanakah Ruang Lingkup audit pemasaran ?

2.      Apa sajakah sasaran dan strategi audit pemasaran ?

3.      Mengapa audit pemasaran sangat penting bagi perusahaan ?

4.      Bagaimana contoh kasus audit fungsi pemasaran yang terdapat di Indonesia ?

1.3 Tujuan Masalah

Setelah mempelajari makalah ini diharapkan mahasiswa mampu :

1.      Untuk mengetahui bagaimanakah ruang lingkup audit pemasaran.

2.      Untuk mengetahui apa sajakah sasaran dan strategi audit pemasaran.

3.      Untuk mengetahui pentingnya audit pemasaran bagi perusahaan.

4.      Untuk mengetahui contoh kasus audit fungsi pemasaran yang terdapat di Indonesia.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Ruang Lingkup Audit Pemasaran

Pengertian Audit Pemasaran adalah pengumpulan serta pengevaluasian bukti-bukti atas informasi untuk menentukan dan melaporkan tingkat kesesuaian informasi tersebut dengan Kriteriakriteria yang telah ditetapkan (Alvin A.Arensetal.,2003). Sebelum mengetahui pengertian Audit Pemasaran, terlebih dahulu penulis jelaskan pengertian dari Audit. Pada dasarnya, Audit merupakan suatu alat perusahaan agar dapat mengerti bagaimana perusahaan berhubungan dengan lingkungan tempat perusahaan beroperasi. Audit merupakan alat perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya sebagaimana mereka berhubungan dengan peluang dan ancaman (Amin Widjaja Tunggal, 2003).

 Menurut Kothler, Audit Pemasaran merupakan pengujian yang kompherenshif, sistematis, independent, dan periodic atau berkala dari suatu perusahaan-perusahaan atau unit usaha lingkungan pemasaran, tujuan strategis, dan aktifitas dengan maksud untuk menentukan area masalah dan peluang serta merekomondasikan suatu rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja perusahaan.

            Audit pemasaran dilakukan terhadap bagaimana perusahaan menetapkan strategi pemasarannya apakah sudah sesuai dengan lingkungan pemasaran yang dihadapi perusahaan, intensitas persaingan, dan berbagai keterbatasan yang secara internal dihadapi perusahaan. Menurut (IBK Bayangkara, 2008) Audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut:

1. Audit Lingkungan Pemasaran

Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik.

2. Audit Strategi Pemasaran

Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian Auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya.

3. Audit Organisasi Pemasaran

Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya.

4. Audit Sistem Pemasaran

Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran.

5. Audit Produktivitas Pemasaran

Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran.

6. Audit Fungsi Pemasaran

Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan lain-lain.

Didalam Audit pemasaran terdapat dua tipe audit pemasaran, yaitu:

 1. audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian -bagian yang diaudit tersebut,

2. audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan.

      Namun dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri akan seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar.

Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi dan kondisi perusahaan yang berjalan normal, berbagai industri yang dapat melaksanakan audit pemasaran dan menindaklanjuti hasilnya dengan baik sehingga mampu untuk memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik dan kapasitas internal perusahaan akan memiliki tingkat return of investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya.

Struktur audit pemasaran terdiri dari 3 langkah diagnostik utama, yang mencakup penelaahan dari :
a. Lingkungan organisasi (peluang dan ancaman)
b. Sistem pemasarannya
c. Aktivitas pemasaran

Perusahaan menyadari bahwa tidak mampu untuk memenuhi (memuaskan) kebutuhan seluruh konsumen yang ada di pasar. Ada terlalu banyak perbedaan konsumen dengan beraneka ragam kebutuhan dan perilakunya. Beberapa perusahaan berada dalam posisi yang lebih baik untuk melayani segmen pasar tertentu. Proses ini meliputi tiga tahapan penting yaitu:

1.      Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompok-kelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Segmen pasar bisa dibedakan berdasrkan faktor geografis, demografis, fisikkografis, dan perilaku.

2.      Penetapan pasar sasaran merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Dengan sumber daya yang terbatas, tidak mungkin bagi perusahaan untuk melayani (memuaskan) semua segmen pasar yang ada.

3.      Penentuan posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran konsumen sasaran. Identifikasi terhadap keunggulan bersaing adalah hal pertama yang harus dilakukan perusahaan untuk memutuskan posisi produknya. Keunggulan bersaing ini dapat tercipta apabila perusahaan dapat memaksimalkan nilai dari pelanggan, yaitu dengan cara meningkatkan manfaat yang dapat dinikmati pelanggan atau dengan menurunkan pengorbanan pelanggan dalam mendapatkan dan memanfaatkan produk tersebut relatif terhadap produk pesaing atau dengan cara kedua-duanya sekaligus.

2.2 Sasaran dan Strategi Audit Pemasaran

Tujuan dari Audit Pemasaran adalah untuk menunjukkan sasaran dan strategi pemasaran organisasi diperlukan suatu format untuk mengatur penemuan-penemuan besar dari hasil audit. Caranya adalah dengan melakukan analisis SWOT untuk setiap produk utama atau segmen pasar. Melalui SWOT akan didapat kekuatan dan kelemahan internal yang membedakannya dengan kekuatan dan kelemahan kompetitor dan dengan peluang maupun ancaman eksternal kunci. SWOT juga harus mencakup sebab –sebab adanya kinerja yang baik ataupun buruk.

Analisis SWOT dapat digunakan sebagai salah satu alternatif tools di dalam melakukan audit pemasaran. Analisis SWOT dapat membantu perusahaan dalam merumuskan strategi untuk mencapai keunggulan bersaingnya. Perusahaan harus melakukan analisis terhadap lingkungan pemasarannya untuk menentukan berbagai ancaman yang mungkin dihadapi dan beberapa peluang yang mungkin untuk dikelola. Di samping itu, perusahaan juga harus melakukan analisis terhadap kekuatan dan kelemahannya. Hasil analisis pemasaran ini merupakan informasi penting yang digunakan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan pada fungsi perencanaan pemasaran, implementasi pemasaran, dan pengendalian pemasaran (IBK Bayangkara, 2008).

Sasaran-sasaran audit pemasaran menurut (Sondang P. Siagian, 1999) dalam buku audit manajemen, yaitu:

1.      Audit Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdiri atas para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasaran perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya. Untuk mampu bertahan dan berhasil dalam kondisi persaingan yang sangat ketat ini, perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasarannya untuk mengikuti tren dan perkembangan di dalam lingkungan ini. Lingkungan pemasaran terdiri atas dua kelompok besar yaitu:

1.      Lingkungan mikro, terdiri atas kekuatan-kekuatan di sekitar perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Berikut adalah para pelaku utama dalam lingkungan mikro, yaitu perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, bisnis/komersial, dan terdapat pesaing utama yaitu konstruksi BUMN. Perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan melakukan analisa pasar dan telah menetapkan saluran distribusi yang tepat untuk menyalurkan produk/jasa kepada pelanggan, sehingga memiliki tingkat efisiensi dan potensi pertumbuhan yang baik dalam masing-masing saluran distribusi.

2.      Lingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang mempengaruhi segenap ligkungan mikro perusahaan  dan keputusan-keputusan strategis pemasaran. Lingkungan ini meliputi lingkungan alam, demografi, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya.

Dalam lingkungan makro, perkembangan dan kecenderungan demografis utama tidak memberikan peluang ataupun ancaman bagi perusahaan karena perusahaan dapat memanfaatkan kecenderungan tersebut dengan adanya kantor cabang dan perwakilan untuk kemajuan perusahaan. Untuk menanggapi perkembangan dan kecenderungan tersebut, perusahaan menambah atau memperluas wilayah. Perusahaan memiliki ketersediaan sumber daya alam serta energi yang cukup baik, dan dapat mengantisipasi perkembangan utama dalam pendapatan, harga, penghematan, kredit yang dapat mempengaruhi perusahaan dengan meningkatkan kinerja sumber daya keuangan.

Perusahaan mendapat tanggapan baik dari masyarakat mengenai bisnis dan produk/jasa yang ditawarkan perusahaan, disamping itu perusahaan melakukan peningkatan kinerja Direktorat Teknik & Pengembangan dalam upaya meningkatkan upaya pemasaran terhadap gaya hidup dan nilai-nilai pelanggan.

 

2. Audit Strategi Pemasaran

Dalam strategi pemasaran terdapat tujuan dan sasaran pemasaran perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas untuk dapat membimbing perencanaan pemasaran dan pengukuran kinerja juga terdapat misi bisnis perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas dan berorientasi pasar, tujuan pemasaran yang tepat dan mempertimbangkan sumber daya, posisi persaingan dan peluang.

Manajemen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Manajemen memiliki tanggung jawab untuk merencanakan, mengarahkan, mengorganisasikan, dan mengendalikan keputusan dan tindakan-tindakan perusahaan yang berkaitan dengan strategi yang dipilih. Strategi adalah rencana yang berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan.

Audit Sistem Pemasaran

Dalam sistem pemasaran perusahaan, sistem intelijen pemasaran menghasilkan informasi yang akurat, tepat waktu dan memadai mengenai perkembangan pasar yang berkaitan dengan pelanggan, calon pelanggan, pesaing dan masyarakat.

Perusahaan, departemen, atau divisi memanfaatkan riset pemasaran untuk perencanaan sebagaimana halnya pemecahan masalah, seperti pengambilan keputusan pemasaran didasarkan pada hasil riset pemasaran yang memadai. Perusahaan juga memberikan cukup dorongan pada riset pemasaran. Perusahaan memiliki prosedur pengendalian untuk memastikan bahwa rencana tahunan tercapai yaitu yang tercatat pada Annual Bussiness Plan dan Management Review dan perusahaan terorganisasi dengan baik untuk mengumpulkan, menghasilkan, dan menyaring ide-ide tentang produk baru melalui Rapat Triwulan dan Review Proyek.

Sistem informasi perusahaan adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu. Sistem informasi pemasaran dirancang untuk menghubungkan kebutuhan manajemen terhadap informasi berbagai aktivitas pemasaran yang telah dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi tersebut dalam menjalankan fungsi manajerialnya. Suatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut:

1.      Relevan, informasi ini dapat mempengaruhi keputusan manajemen (memiliki dmpak yang berbeda pada pengambilan keputusan bisnis)

2.      Cukup, informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup  dan teruji keakuratannya.

3.      Kompeten, diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari proses pengolahan (analisis) data yang tepat.

4.      Efisien, informasi harus diperoleh secara efisien. Pertimbangan biaya dan manfaat harus dijadikan dasar untuk menilai suatu informasi.

3. Audit Organisasi Pemasaran

Pemasaran pada dasarnya adalah keseluruhan dari perusahaan karena pemenuhan kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab keseluruhan bagian atau fungsi yang terdapat di perusahaan. Secara ideal tanggung jawab peningkatan nilai pelanggan yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab semua bagian atau fungsi yang ada di dalam perusahaan. Konsep pemasaran tidak terbatas pada penjualan danpromosi saja, pemasaran memegang fungsi yang sangat kompleks dan menyangkut secara keseluruhan kepentingan perusahaan. Pemasaran harus secara intensif menjalin kerja sama dengan berbagai bagian dan fungsi, membentuk suatu sinergi dalam meningkatkan nilai pelanggan.

 Oleh karena itu, kesuksesan kinerja pemasaran perusahaan bukan sesuatu yang berdiri sendiri, tetapi lebih pada kerja sama antarfungsi dan bagian yang membentuk suatu rangkaian rantai nilai dalam pecapaian tujuan perusahaan. Dalam organisasi pemasaran, wakil direktur bidang pemasaran memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam merencanakan, mengelola dan mengendalikan upaya pemasaran perusahaan dan otoritas final decision terdapat di wakil direktur. Di dalam perusahaan terdapat komunikasi dan hubungan kerja yang baik antara pemasaran dan tenaga penjualan.

Organisasi pemasaran harus mampu memandu berbagai aktivitas pemasaran dalam  rangka memenuhi kepuasan pelanggannya. Direktur pemasaran harus memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam mengelola berbagai aktivitas peningkatan kepuasan pelanggan tersebut. Disamping itu, untuk menjadikan berbagai program pemasaran berjalan secara efektif dan efisien, organisasi pemasaran juga harus optimal mampu mengoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu (i) fungsional, (ii) geografis, (iii) produk, dan (iv) pelanggan. Organisasi pemasaran harus mampu menjadi prasarana yang andal dalam menata upaya pemasaran, menetukan tugas, tanggung jawab, dan wewenang dengan tepat dalam pencapaian tujuan pemasaran perusahaan.

4. Audit Fungsi Pemasaran

Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah  bauran pemasaran tersebut secara efektif dan mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi: (1) kebijakan produk, (2) kebijakan harga, (3) kebijakan promosi, dan (4 ) kebijakan saluran distribusi.

(1). Kebijakan Produk

Pada fungsi pemasaran, perusahaan menyatakan secara tegas lini produknya yaitu melalui analisis order yang ada berupa tender atau non tender yang saat ini mampu mencapai tujuan dalam memuaskan kebutuhan pasar dan kontribusinya pada laba perusahaan. Lini produk yang ditetapkan perusahaan adalah merentang kedua arah yaitu pada saat posisinya di tingkat menengah tersebut mulai diserang pesaing, perusahaan memasuki pasar di tingkat bawah atau di tingkat atas atau mungkin secara bersamaan. Di samping itu perusahaan perlu menambah beberapa lini produknya untuk meningkatkan pangsa pasar melalui peningkatan strategi produk/jasa yang dibutuhkan pelanggan.

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Tiga tingkatan produk meliputi:

a.      produk inti (core product), menyangkut manfaat inti yang sesungguhnya dibeli konsumen ketika mereka memperoleh produk. Misalnya, ketika mahasiswa membeli buku, bukan sekedar membeli materi kuliah (literatur), tetapi lebih daripada itu mereka membeli ilmu pengetahuan yang dijanjikan oleh buku tersebut.

b.      produk aktual (actual product), meliputi komponen model, tampilan, nama, merek, pengemasan, dan ciri-ciri produk lainnya yang berkombinasi untuk memberikan manfaat produk ini.

c.       produk tambahan (augmented product), meliputi pelayanan dan manfaat tambahan yang diperoleh konsumen yang dibangun di sekeliling produk inti dan produk aktual.

Keputusan Lini Produk

Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis-jenis outlet yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu. Keputusan lini produk mencakup beberapa keputusan penting yang berkaitan dengan: (i) rentang lini produk, (ii) merentangkan lini produk, (iii) mengisi lini produk, (iv) modernisasi lini produk, dan (v) menetapkan tampilan lini produk.

Keputusan Bauran Produk

Bauran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang-barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Empat dimensi bauran produk meliputi: (i) keluasan, (ii) kepanjangan, (iii) kedalaman, dan (iv) konsistensi. Keempat bauran produk ini memberikan panduan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. Berkaitan dengan bauran produk, perusahaan bisa meningkatkan kinerja produknya melalui empat cara yaitu pertama-tama perusahaan menambah lini produknya, kemudian memperluas bauran produknya. Dalam cara ini lini produk baru akan membangun reputasi produk yang sudah ada. Cara yang lain perusahaan dapat memperpanjang lini produk yang sudah ada untuk menjadi perusahaan yang memiliki lini penuh. Cara yang terakhir adalah perusahaan bisa kurang atau lebih memperhatikan konsistensi lini produknya.

(2). Kebijakan Harga

Dalam hal penetapan harga, perusahaan memiliki tujuan, kebijakan, strategi dan prosedur penetapan harga yang dinyatakan secara tegas untuk pencapaian tujuan pemasaran perusahaan. Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah nilai yang konsumenpertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan suatu barang atau jasa. Faktor utama yang mempengaruhi strategi harga yang ditetapkan perusahaan yaitu faktor internal yang terdiri atas:

a.       Tujuan pemasaran. Ada beberapa tujuan pemasaran yang berpengaruh terhadap kebijakan penetapan harga, diantaranya: kelangsungan hidup produk, maksimasi laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, dan tujuan lain.

b.      Strategi bauran pemasaran, menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan saluran distrbusi) ditetapkan untuk menunjang suksesnya program pemasaran secara keseluruhan. Harga dapat mempengaruhi secara keseluruhan dari bauran pemasaran , demikian juga komponen yang lain. Jika harga menjadi landasan utama dalam menetapkan bauran pemasaran, maka harga terhadap suatu produk ditetapkan terlebih dahulu baru kemudian bauran pemasaran yang lainnya menyesuaikan dengan tingkat harga yang ditetapkan tersebut.

c.       Biaya. Biaya adalah dasar penentuan harga. Harga suatu produk harus mencerminkan berapa biaya yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan produk tersebut dan berapa biaya untuk menyampaikan produk tersebut kepada konsumen dalam memuaskan kebutuhannya. Disamping itu harga juga harus mencerminkan berapa tingkat keuntungan yang diharapkan produsen dari memuaskan kebutuhan konsumen.

d.      Pertimbangan organisasional, menyangkut penetuan kewenangan dari bagian yang menetapkan harga. Hal ini sangat dipengaruhi oleh pertimbangan strategis dan besar kecilnya organisasi perusahaan. Dalam perusahaan kecil,harga kebanyakan ditetapkan oleh manajemen puncak, sedangkan pada perusahaan besar mungkin lebih strategis jika harga ditetapkan oleh manajer divisi atau manajer lini produk.

Faktor lain (eksternal) meliputi:

a.       sifat dan permintaan pasar. Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh jenis pasar dimana produk tersebut dipasarkan. Pada pasar persaingan sempurna, dimana banyak terdapat pembeli  dan penjual yang sama-sama memiliki pengetahuan yang memadai tentang kondisi pasar, harga ditentukan oleh mekanisme pasar.

b.      persaingan. Harga dan penawaran yang dilakukan perusahaan harus secara cermat merespon harga dan penawaran pesaing. Konsumen tidak akan membeli suatu produk dengan harga yang lebih tinggi jika produk tersebut tidak memberikan manfaat lebih kepada penggunanya.

c.       faktor lingkungan lainnya. Beberapa faktor lingkungan sangat berpengaruh pada penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Faktor-faktor ini kebanyakan bersifat given bagi perusahaan karena memang perusahaan tidak memiliki kendali terhadap faktor-faktor ini. Kondisi ekonomi, kebijakan pemerintah, perkembangan politik, perkembangan teknologi, dan sebagainya secara signifikan dapat mempengaruhi keberhasilan program pemasaran perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi dan program pemasarannya terhadap faktor-faktor ini termasuk penetapan harga.

(3). Kebijakan Saluran Distribusi

Perusahaan memiliki tujuan dan strategi distribusi yang dinyatakan secara tegas dan dapat disosialisasikan secara memadai dan dijadikan pedoman dalam mengambil keputusan distribusi. Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan produsen dengan pennguna (konsumen) akhir. Penggunaan perantara dalam pemasaran (saluran distribusi) sebagian besar disebabkan adanya keunggulan efisiensi dalam membuat barang tersedia dan mudah diperoleh di pasar dalam jumlah dan waktu yang tepat.

Empat faktor dalam Analisis SWOT adalah sebagai berikut :

a.  Sterngth / Kekuatan (S), adalah kemampuan internal yang menonjol dari sebuah perusahaan secara relatif dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Strength merupakan suatu kompetensi yang ada dalam perusahaan yang disajikan sebagai perbandingan dengan competitor.

b.  Weakness /Kelemahan (W), merupakan sifat-sifat dari suatu perusahaan yang cenderungmengurangi nilai-nilai kompeten dan perbandingan dengan pesaingpesaingnya.

c.  Opportunities /Peluang (O), merupakan peluang-peluang yang ada dalam diri perusahaan atau peluang-peluang yang dimiliki oleh perusahaan.

d. Threats / Ancaman (T), merupakan kejadian-kejadian yang sangat mungkin terjadi yang dapat mengakibatkan kerugian tertentu bagi perusahaan.

2.3 Pentingnya audit pemasaran

            Tidak mengherankan bila sejumlah perusahaan terkemuka di manca negara telah memahami arti penting dan mengimplementasikan audit pemasaran sehingga kontrol strategi perusahaan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan perencanaan pemasaran yang telah ditetapkan. Di samping itu, program pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif yang pada gilirannya kinerja pemasaran dapat terus ditingkatkan.

Arti penting pelaksanaan audit pemasaran bagi suatu perusahaan akan semakin dirasakan oleh suatu perusahaan ketika mereka memahami sejumlah manfaat yang akan dipetik dengan melaksanakannya dengan baik. Karena dengan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan benar maka akan memberikan banyak sekali manfaat, seperti :

1. memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak bias terhadap program-program  pemasaran, termasuk strategi, penawaran, dan kreatifitas suatu perusahaan.

2. dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam menigkatkan dan menghasilkan saran-saran dan ide-ide yang spesifik serta bagaimana memperbaikinya.

3. identifikasi tersebut termasuk beberapa cara (several ways) untuk memperbaiki respons pemasaran.

4. memberikan sebuah perusahaan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik dan new direction pada masa mendatang.

5.  membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran, mengcreate serta merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.

Dengan demikian, audit pemasaran adalah merupakan aktivitas vital yang sangat menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Karena, didalam iklim bisnis pasar yang semakin kompetitif dan penuh turbulence harus disadari bahwa keberhasilan dimasa depan akan sangat ditentukan oleh kesuksesan pelaksanaan audit pemasaran.

Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi normal, berbagai industri dapat melaksananakan audit pemasaran dan menindaklanjutinya dengan baik. Dampaknya adalah perusahaan mampu memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik, dan kapasitas internal perusahaan sehingga memiliki tingkat return on investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya. Ini dapat dilihat dari penelitian yang menunjukkan bahwa perusahaan dengan kesenjangan negatif besar mempunyai ROI lebih kurang setengah dari perusahaan dengan kesenjangan negatif kecil.

Dengan ungkapan lain dapat dikatakan bahwa pelaksanaan audit pemasaran akan memastikan strategic control mechanism perusahaan dapat berjalan dengan baik. Selain itu juga memudahkan pencapaian tujuan, siasat, dan sistem pemasaran yang disesuaikan secara optimal dengan lingkungan pemasaran; sekarang maupun masa mendatang; sebagai strategic control dan sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing effectiveness rating instrument) yang akan menggambarkan keberhasilan pemasaran secara menyeluruh.

Audit pemasaran secara umum bertujuan menghasilkan perbaikan atas pengelolaan aktivitas pencapaian hasil dari objek yang di periksa dengan cara memberikan saran-saran tentang upaya-upaya yang dapat di tempuh guna pendayagunaan sumber-sumber ekonomis, efisien dan efektif. Titik batas perhatian audit terutama diarahkan pada kegiatan-kegiatan yang dapat di perbaiki di masa yang akan datang dan, menghindari kemungkinan terjadinya kekurangan atau kelemahan di masa yang akan datang.
            Auditor harus menetapkan tujuan audit terlebih dahulu sebelum mengumpulkan bukti dan menentukan bahwa sistem perencanaan dan pengendalian manajemen telah dilaksanakan sehingga mencapai efisiensi, efektivitas dan ekonomis.

Selain bertujuan untuk meningkatkan peranan perencanaan dan pengendalian pemasaran, audit pemasaran juga memberikan manfaat sebagai berikut:

1.      Mengidentifikasi tujuan, kebijakan, sasaran, peraturan, prosedur dan struktur organisasi yang belum ditentukan sebelumnya.

2.      Mengidentifikasi kriteria pengukuran pencapaian, tujuan organisasi dan penilaian prestasi pemasaran.

3.      Secara independent dan objektif menilai prestasi individual dan kegiatan unit organisasi tertentu.

4.      Menentukan apakah organisasi mematuhi tujuan, kebijakan, sasaran, peraturan, prosedur dan struktur organisasi yang telah ditentukan sebelumnya.

5.      Menentukan eflsiensi, elektivitas, ekonomisasi sistem perencanaan dan pengendalian pemasaran.

BAB III

CONTOH KASUS AUDIT PEMASARAN

3.1 Contoh Kasus Audit Pemasaran PT. Permen Gummy

adalah sebuah perusahaan permen yang berukuran industri  menengah. Perusahaan ini membuat permen rasa tropical berry yang banyak diminati anak-anak kecil . Dalam dua tahun terakhir, penjualan dan labanya sangat kecil. Manajemen puncak merasa persoalannya terletak pada tenaga penjualan. Menurut nya, pada bagian ini tidak dapat bekerja keras atau tidak cukup pintar untuk memperbaiki keadaan.Manajemen puncak merencanakan untuk menyewa pelatih tenaga penjualan untuk melatih mereka dalam tekhnik barang dagangan dan penjualan modern. Akan tetapi sebelum melaksanakan rencana tersebut, manajemen memutuskan untuk menyewa konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran. Auditor mewawancarai manajer, pelanggan, perwakilan penjualan, dealer, dan meneliti berbagai data.

3.2 Audit Pemasaran Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame

merupakan sebuah rumah makan yang berlokasi di Jakarta. Rumah makan ini menyajikan masakan khas Indonesia. Menu yang paling banyak disukai oleh para pengunjung adalah Gado-gado, Coto Betawi dan Gudeg Jogja. Dalam lima tahun terakhir, penjualan dan laba Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame

memang mengalami peningkatan, tapipeningkatan ini sangat tergantung kepada ketiga masakan tersebutManajemen puncak merasa persoalannya terletak pada

keterampilan juru masak dan tenaga pemasaran. Menurutnya, kedua bagian ini tidak dapat berinovasi, dan tidak cukup mampu untuk memperbaiki keadaan.

Manajemen puncak merencanakan untuk menyewa pelatih juru masak dan tenaga pemasaran masing–masing untuk melatih mereka dalam teknik memasak dan pemasaran. Akan tetapi sebelum melaksanakan rencana tersebut, manajemen memutuskan untuk menyewa konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran. Auditor mewawancarai manajer, pelanggan, perwakilan penjualan, dan meneliti berbagai data yangada. Berikut ini adalah temuan –temuan auditor, antara lain :

1.Lini produk perusahaan terdiri dari 20 produk. Ketiga menu pemimpin perusahaan (Gado-gado, Coto Betawi dan Gudeg Jogja)sudah memasuki siklus hidup dewasa. Tiga produk pemimpin ini mewakili 85 % penjualan tunai dan sudah tidak lagi mempunyai potensi pertumbuhan.

2.Sedangkan delapan dari produk tidak menguntungkan atau tidak memiliki potensi pertumbuhan.

3.Kreatifitas para juru masak kurang memadai

4.Pemasaran kurang maksimal

5.Biaya terlalu banyak terbuang untuk biaya bahan baku daripada tenaga pemasaran, dalam hal ini periklanan kurang di maksimalkan.

6.Perusahaan telah melihat adanya perkembangan yang cepat pada menu masakan Padang, namun perusahaan belum berbuat banyak.

7.Produk yang dihasilkan perusahaan terkesan hanya menarik konsumen yang

berpendapatan menengah keatas.

8.Menurut responden yang dimintai keterangan oleh pihak auditor menyatakan bahwa, masakan disajikan oleh Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame adalah “ berkualitas diatas rata-rata dan terkesan mahal “.

9.Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame juga menyewakan tempat untuk rapat atau pertemuan –pertemuan khusus untuk para pengunjung.

10.Selain itu Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame juga menyediakan jasa untuk para pelanggan yang berkeinginan melaksanakan pesta ulang tahun ataupun pesta pernikahan

BAB IV

 

PENUTUP

 

 

4.1 KESIMPULAN

Sejumlah penelitian dan fakta empiris menunjukkan bahwa audit pemasaran yang baik dan benar mampu memberi manfaat besar bagi perusahaan dalam meningkatkan efektivitas dan kinerja pemasaran. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa audit pemasaran merupakan kunci sukses bisnis di era milenium baru.

Hal-hal yang dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk dapat meningkatkan pemasarannya adalah : 1) Menggunakan strength untuk memanfaatkan opportunities dan menggunakan strengths untuk menghindari treaths. Strength perusahaan memiliki keunggulan kompetitif yang tidak mudah ditiru oleh pesaing membuka opportunities bagi perusahaan untuk memasuki segmen market baru, dan mengantisipasi apabila perusahaan mendapat serangan pesaing baru. Sehingga opportunities yang ada dapat dimanfaatkan secara optimal dan threats yang timbul dapat diatasi dengan baik. 2) Mengatasi weakness dengan memanfaatkan opportunities, dan meminimalkan weakness dan menghindari treaths, yaitu mengatasi profit yang plus-minus dengan memanfaatkan kondisi ekonomi yang sampai saat ini secara umum cukup menggairahkan, dan perusahaan memprediksikan sampai saat ini posisi pasar tidak akan menurun, sehingga apabila suatu saat kebijakan pemerintah mempengaruhi bisnis yang sedang dijalankan perusahaan, maka posisi pasar tetap tumbuh secara signifikan. Sehingga opportunities yang diharapkan dan treaths yang akan terjadi dapat dimanfaatkan serta diatasi berdasarkan strength yang ada.

Hasil dari Audit pemasaran menjadi gambaran perusahaan untuk ditindak lanjuti dengan melakukan tindakan-tindakan korektif yang dibutuhkan oleh perusahaan, sesuai dengan hasil atau rekomendasi yang didapat dari pelaksanaan audit pemasaran. Kini saatnya segenap organisasi bisnis mulai melirik, mempelajari, mendalami, dan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan benar sehingga suatu perusahaan yang mengimplementasikan dapat memetik manfaat sehingga mampu meningkatkan efektivitas pemasaran yang pada gilirannnya dapat meningkatkan kinerja perusahaan secara keseluruhan.

DAFTAR PUSTAKA

Amin Widjaja Tunggal, 2003, Audit Manajemen Kontemporer, Edisi revisi, Jakarta : Penerbit Harvarindo.

David, F.R., 2002, Manajemen Strategis. Edisi Bahasa Indonesia, PT Perhallindo, Jakarta.

Erita Dwi Cahyani, 2005, “Audit Pemasaran Berdasarkan Strategic Marketing Plus 2000 CV. Morinda House Bogor”, SINERGI Kajian Bisnis dan Manajemen, Hal : 1-29

IBK Bayangkara, 2008, Audit Manajemen : Prosedur dan Implementasi, Penerbit Salemba empat.

Kotler, P., 2000, Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, PT. Perhalindo, Jakarta.

Siaga, Sondang P,1999, Audit Manajemen, Bumi Aksara, Jakarta.